Journalistiek en Nieuwe Media

Door docenten

Foto’s in hulpcampagnes: niet lachen!

Hulporganisaties maken gebruik van foto's in hun campagnes. Vaak zijn dat portretten van slachtoffers. De pr-bureaus die die foto's uitzoeken, doen maar wat.

Dat zeggen onderzoekers in een recente studie naar de effecten van portretfoto's in hulpcampagnes. Zij onderzochten verschillende typen portretfoto's en gingen na welke de meeste sympathie opwekken en daadwerkelijk tot een donatie leiden. Conclusie: slachtoffers kunnen beter niet lachen en niet recht in de lens kijken.

Het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) heeft bepaald dat de kosten om fondsen te werven niet méér mogen bedragen dan 25 procent van de baten uit eigen fondsenwerving. Die baten bedroegen volgens het CBF in 2014 een kleine 840 miljoen euro. Maximaal voor werving beschikbaar in Nederland per jaar: 210 miljoen euro. Daar kunnen heel wat campagnebureaus een flinke jaaromzet van halen. Maar de bureaus kunnen hun werk vaak slecht onderbouwen. Volgens de vier onderzoekers die onderzoek deden naar de overtuigingskracht van portretfoto's in dergelijke campagnes is de retorische werking van dat soort foto's "poorly understood" en berusten veel keuzes in campagnes op niets meer dan giswerk.

Droevig of vrolijk
Tijd om eens uit te zoeken wat werkt en wat niet. Maakt het wat uit of de mensen op de foto droevig kijken of vrolijk? Maakt het uit of ze recht in de lens kijken of een beetje langs je heen? Maakt het uit of er één iemand op de foto staat of een paar? De onderzoekers legden proefpersonen een reeks foto's voor en vroegen ze deze (o.a.) in te schalen op de mate waarin ze sympathie voelde

Voorbeelden van de foto's die Baberini cs. gebruikten in hun experiment. De bovenste rij is twee keer vrolijk kijken met aankijken of wegkijken. In de onderste rij zie je een serieuze blik die wel of niet aankijkt. 

Foto's met serieus kijkende slachtoffers (de onderste rij in de foto's hierboven) leverden meer sympathie op dan met foto's met vrolijk kijkende slachtoffers (de bovenste rij). Slachtoffers die maar zo'n beetje langs je heen kijken genereren meer sympathie dan slachtoffers die je aankijken. Of er een of meerdere personen op de foto stonden, maakte niet uit. Vervolgens keken ze of er een relatie was tussen de wil om een donatie te doen en de sympathie die mensen voelden. Die relatie was er: hoe meer sympathie, hoe meer geneigd te geven. Zoiets verwachtten we natuurlijk al.

Voorbeelden van Nederlandse wervingscampagnes.Hierboven staan vier foto's uit recente campagnes. De foto helemaal links is een matige keuze: volgens de onderzoekers was het beter geweest als het jongetje had weggekeken in plaats van recht de camera in. De tweede - Giro 555 voor hulp aan Ebola-slachtoffers - is goed gekozen: geportretteerden kijken bepaald niet vrolijk en kijken niet in de camera. Het portret van de vrouw voor de actie van de initiatiefgroep Wij Zijn Hier had beter niet recht in de camera kunnen kijken. Van de foto uiterst rechts laatste kun je zeggen dat het een prima keuze is.


Wantrouwen
Recente publicaties over de kwaliteit van experimenteel psychologisch onderzoek moeten ons wantrouwend maken tegenover dit soort onderzoek. Toch is het artikel van Baberini cs. minder hapsnap dan hier samengevat. De auteurs bespreken wel degelijk theorie die ten grondslag ligt aan hun hypothesen en - een goed teken! - ze zien niet al hun hypothesen bevestigd. De vraag is natuurlijk of de resultaten zijn door te trekken naar ander portretmateriaal. Zo gebruikten zij alleen portretten van zwarte meisjes in hun materiaal, terwijl er nogal wat literatuur is over de mannelijke blik (male gaze) en "de ander". En is er veel onderzoek dat wat betreft die kijkrichting juist het tegendeel aantoont: direct in de lens kijken werkt meer sympathie op dan wegkijken. En wat iedereen in ieder geval kan concluderen op grond van bovenstaande foto's, is dat er veel meer variabelen zijn die verantwoordelijk zijn voor de sympathie. Maar daar ging dit onderzoek niet over.

Tip voor studenten
Het onderzoek leent zich goed voor replicatie: dergelijke foto's zijn eenvoudig te verzamelen, de meetschalen worden in het artikel met referenties vermeld en de statistiek beperkt zich tot Cronbach's alpha en eenvoudige t-tests op de verschillen in gemiddelden per schaal. Verder geven de onderzoekers aan dat "All data were collected and stored under the protocol approved by the institute." Wat dat precies betekent, is uit te zoeken, maar grote kans dat die data - inclusief de vragenlijst - zijn op te vragen. Daar komt bij dat de theorie die ze behandelen voornamelijk uit de marketingliteratuur komt. Dat kan best wat aanvulling en nuancering gebruiken uit ander onderzoek naar overtuigingskracht van foto's. Hup met die scriptie, aan het werk!

Baberini, M., Coleman, C., Slovic, P. & Västfjäll, D. (2015). Examining the Effects of Photographic Attributes on Sympathy, Emtions, and Donation Behaviour. Visual Communication Quarterly, 22:2, 118-128.

Plaats een reactie

Name (required)

E-mail (required)

Een avatar? Ga naar www.gravatar.com

Onthoud mij
Hou me op de hoogte van reacties